Почему падают продажи: причины, которые не видны в отчётах

Когда в компании падает конверсия, первым делом обычно начинают разбираться с менеджерами. Проверяют звонки, пересматривают скрипты, назначают дополнительное обучение. Вполне логичный подход, особенно если в компании уже работает отдел контроля качества. Но иногда выясняется, что менеджеры вполне прилично проходят проверки, а продажи продолжают падать. И вот здесь начинается самое интересное.

Дружба дружбой, а оценки врозь

Однажды у нас возникла похожая ситуация с клиентом, который не видел ожидаемой пользы от речевой аналитики. Звонки оценивались, отчёты формировались, ошибки фиксировались, но конверсия всё равно снижалась. Мы решили разобраться глубже: получили доступ к CRM, изучили работу отдела продаж и предложили изменить подход к анализу. Новая схема показала хорошие результаты. Но попутно обнаружилась ещё одна проблема, которую изначально никто даже не искал.

Оказалось, что специалист отдела контроля качества иногда смягчала оценки менеджеров. Не из злого умысла и не потому, что кто-то придумал хитрую схему обмана. Просто люди работают вместе, общаются, выстраивают отношения. Менеджеры могли спорить с оценками, оказывать давление, просить войти в положение. И специалист иногда шла им навстречу. В результате некоторые ошибки переставали попадать в отчёты, а руководитель получал не совсем объективную картину происходящего.

Причём это далеко не первый подобный случай в нашей практике. Ещё когда мы занимались ручной оценкой звонков и работали совместно с тренером по продажам, к нам обращались компании именно за независимым контролем. Их внутренние специалисты успевали подружиться с менеджерами, начинали закрывать глаза на отдельные нарушения, и руководители это замечали. Здесь, кстати, у искусственного интеллекта есть очевидное преимущество: у него нет приятелей в отделе продаж, которых неудобно лишний раз критиковать. Конечно, ИИ тоже может ошибаться, а качество его работы зависит от настроек. Но он хотя бы не поставит хорошую оценку потому, что коллега очень попросил.

Кому сливки, а кому остатки

Впрочем, человеческие отношения — только одна из возможных причин. Иногда проблема прячется гораздо глубже, и обычный анализ продаж её не обнаруживает. Например, представим отдел, где руководитель распределяет входящие заявки вручную. Самые перспективные клиенты достаются опытным продавцам, а новичкам передают тех, кто просто интересуется ценой или пока не собирается ничего покупать. Через месяц руководитель смотрит статистику: опытные сотрудники молодцы, новички не справляются. Последних отправляют на обучение, заставляют отрабатывать возражения и ещё строже контролируют. Хотя при таком распределении заявок сравнивать их результаты изначально некорректно. А если руководитель ещё и сам продаёт, у него может появиться соблазн оставлять самые хорошие обращения себе.

Отказано — и точка?

Другая интересная история — причины отказов. В CRM менеджер закрывает сделку с комментарием «Клиенту неактуально». На первый взгляд ничего необычного. Но что, если покупатель вовсе не отказался, а попросил вернуться к разговору через месяц? Или сказал, что ему нужно согласовать бюджет? Менеджер решил, что перспектива сомнительная, закрыл сделку и переключился на более заинтересованных клиентов. Формально всё выглядит нормально, но компания могла потерять вполне реальную продажу. Поэтому иногда полезно проверять не только то, насколько правильно сотрудник провёл разговор, но и насколько обоснованно он решил прекратить работу с клиентом.

Есть и менее очевидные вещи. Допустим, у двух менеджеров примерно одинаковое количество заявок, похожая конверсия и хорошие оценки звонков. Только один получает обращения утром и успевает связаться с клиентами почти сразу, а другому заявки приходят ближе к концу рабочего дня. Часть покупателей приходится обзванивать уже на следующее утро. Возможно, дело вообще не в навыках сотрудников, а в скорости обработки обращений и организации работы. И сколько бы мы ни улучшали скрипты, проблему это не решит.

Маркетинг и продажи: вечный спор

Отдельного разговора заслуживают вечные споры между маркетингом и продажами. Менеджеры жалуются на плохие лиды, маркетологи показывают количество заявок и уверяют, что свою работу выполнили. Иногда действительно выясняется, что реклама приводит совершенно не ту аудиторию. Иногда заявки хорошие, но менеджеры не умеют с ними работать. А бывает и третий вариант: с рекламой всё в порядке, сотрудники тоже работают неплохо, просто покупатели из разных каналов приходят с разными ожиданиями. Например, человек, который сам искал конкретный продукт, и человек, заинтересовавшийся рекламным объявлением, могут находиться на совершенно разных стадиях выбора. Разговаривать с ними одинаково — не всегда хорошая идея. Возможно, вместо поиска виноватых компании достаточно пересмотреть подход к обработке отдельных категорий заявок.

Ищите не виноватых, а причины

Получается, что падение продаж далеко не всегда связано с качеством переговоров. Низкая конверсия может быть следствием неправильного распределения заявок, долгой обработки обращений, ошибок в CRM или даже особенностей рекламных кампаний. И если смотреть только на показатели менеджеров, настоящую проблему легко пропустить. Можно месяцами проводить тренинги, переписывать скрипты и удивляться, почему результаты не улучшаются. Хотя иногда стоит начать с совсем другого вопроса: а в каких условиях вообще работают наши продавцы?

Поэтому, когда привычные способы улучшения конверсии не помогают, полезно провести более широкий аудит продаж. Посмотреть, откуда приходят заявки, кому они достаются, как быстро сотрудники связываются с покупателями и почему сделки закрываются без покупки. Такой анализ отдела продаж может показать совершенно неожиданные вещи. Например, что сотрудники с худшими показателями получают более сложных клиентов. Или что большая часть потерянных сделок приходится на один рекламный канал, для которого просто не подходит привычный сценарий общения.

Речевая аналитика здесь может многое подсказать, особенно если работать не только с разговорами, но и с данными CRM. Она помогает находить ошибки в продажах, проверять причины отказов и замечать то, что сложно увидеть при ручном контроле. Однако было бы странно ожидать, что одна система автоматически решит все проблемы отдела продаж. Даже самые точные оценки бесполезны, если руководитель задаёт неправильные вопросы или не замечает, что важная часть происходящего вообще остаётся за пределами отчёта.

Наверное, поэтому при разборе падающих продаж иногда полезнее на время перестать искать ошибки менеджеров и посмотреть на всю систему со стороны. Ведь если сотрудник не выполняет план, это ещё не означает, что именно он мешает компании зарабатывать больше.