Скрипты продаж: между порядком и живым общением

Скрипты продаж часто критикуют за шаблонность. Мол, менеджеры разговаривают как роботы, задают заученные вопросы и совершенно не слышат клиентов. Но представим человека, который только устроился в компанию. Он ещё плохо знает продукт, не сталкивался с типичными возражениями и понятия не имеет, что отвечать, когда клиент внезапно спрашивает о чём-то сложном. Ему нужен ориентир, и хороший скрипт вполне может им стать.

Не каждый сотрудник с первого рабочего дня способен уверенно импровизировать, быстро принимать решения и легко находить общий язык с незнакомыми людьми. Да и зачем требовать этого от всех? Можно найти отличного специалиста, которому просто нужно немного больше времени, понятные инструкции и возможность на что-то опереться. Скрипты помогают быстрее освоиться, не забывать важные вопросы и поддерживать единый уровень обслуживания. Особенно когда речь идёт о большой команде, где руководитель физически не может контролировать каждый разговор.

Когда инструкция важнее здравого смысла

Проблемы начинаются в тот момент, когда скрипт перестаёт быть помощником и превращается в инструкцию, от которой нельзя отступить ни на шаг.

Однажды со мной произошла довольно показательная история с доставкой еды. Я возвращалась из спортзала и по дороге домой оформила заказ через приложение. Только после оплаты заметила, что сервис определил моё местоположение неправильно: вместо домашнего адреса выбрал точку, где я находилась несколькими минутами ранее. Причём настоящий адрес был даже ближе к ресторану, чем указанный в заказе.

Ошибка обнаружилась почти сразу, поэтому я позвонила в поддержку и попросила помочь. Менять условия доставки или требовать чего-то необычного я не собиралась — достаточно было связаться с курьером и уточнить, сможет ли он привезти заказ по другому адресу. Казалось бы, вполне решаемый вопрос.

Но дальше началось что-то удивительное. Оператор сообщил, что изменить адрес нельзя. Затем перевёл звонок старшему специалисту, тот — следующему. За десять минут разговора меня успели переключить между несколькими сотрудниками, но решение так и не нашлось. Все повторяли примерно одно и то же: правила не позволяют изменить адрес доставки.

А потом в приложении появилась кнопка чата с курьером. Я написала ему напрямую, объяснила ситуацию и получила простой ответ: «Да, без проблем». Курьер привёз заказ туда, куда нужно. Вопрос, с которым не справились несколько специалистов поддержки, решился одним сообщением.

Правила правилами, а клиент ждать не будет

Самое интересное в этой истории даже не то, что сотрудники не смогли помочь. Возможно, внутренние правила действительно запрещали им менять адрес или связываться с курьером. Но почему никто не предложил мне сделать это самостоятельно, когда появится такая возможность? Ведь для этого не требовалось нарушать регламент или принимать сложное решение.

Конечно, у крупных сервисов есть свои причины устанавливать строгие правила. Когда компания ежедневно обрабатывает огромное количество обращений, невозможно разрешить каждому оператору действовать исключительно по собственному усмотрению. Но подобные ситуации хорошо показывают, чем опасна чрезмерная строгость. Иногда сотрудник настолько ограничен сценарием, что даже очевидный выход из ситуации остаётся за его пределами. И если для заказа еды такая история закончилась лишь испорченным настроением, то в бизнесе с высоким средним чеком подобный подход может стоить компании клиента.

В продажах это проявляется немного иначе, но суть похожая. Покупатель задаёт конкретный вопрос, а менеджер продолжает идти по скрипту. Клиент уже объяснил свою задачу, но сотрудник всё равно задаёт вопросы из обязательного списка. Или человек явно торопится, а продавец никак не может сократить презентацию, потому что должен пройти все этапы разговора.

По скрипту — отлично. А по продажам?

Любопытно, что при формальной проверке такой менеджер может получить отличную оценку. Он представился, выявил потребности, провёл презентацию, отработал возражения — всё по инструкции. Только вот клиент почему-то не купил.

С подобными ситуациями приходится сталкиваться и при работе с речевой аналитикой. Компания готовит чек-лист, определяет критерии хорошего разговора и начинает оценивать звонки. А затем выясняется, что сотрудник с невысокими продажами прекрасно соблюдает все правила. Иногда даже лучше коллег, которые регулярно перевыполняют план. Возникает закономерный вопрос: если менеджер всё делает правильно, почему результаты не такие хорошие?

Причины могут быть разными. Возможно, ему не хватает уверенности, он плохо чувствует настроение собеседника или слишком старается воспроизвести заученные фразы. А иногда проблема вообще не в его работе. Влиять могут качество заявок, условия продукта, особенности клиентов и десятки других обстоятельств. Поэтому оценка по чек-листу полезна, но сама по себе не объясняет, почему человек продаёт хорошо или плохо. Подробнее об этом — в нашей статье «Почему падают продажи: причины, которые не видны в отчётах».

Лучшие продавцы не всегда следуют сценарию

Особенно интересно сравнивать разговоры таких сотрудников с работой лучших менеджеров. У сильных продавцов нередко обнаруживаются собственные приёмы, которых нет в утверждённых сценариях. Кто-то умеет расположить клиента к себе буквально за минуту. Кто-то задаёт неожиданный вопрос, который помогает человеку раскрыться. А кто-то спокойно отступает от привычного порядка разговора, если понимает, что сейчас клиенту нужно совсем другое.

Именно поэтому скрипты продаж стоит воспринимать как накопленный опыт компании. Когда-то кто-то уже выяснил, какие вопросы полезно задавать, какие возражения встречаются чаще всего и что помогает доводить переговоры до сделки. Всё это собрали в понятный сценарий, чтобы другим сотрудникам было проще работать. Но опыт продолжает накапливаться и после того, как скрипт утверждён.

Хорошая практика — не только проверять, следуют ли менеджеры сценарию, но и смотреть, когда они от него отступают и к чему это приводит. В Ectem, например, речевую аналитику можно использовать для изучения таких разговоров, а не только для поиска нарушений. Возможно, окажется, что какая-то нестандартная фраза или необычный способ ведения переговоров работает настолько хорошо, что со временем его стоит добавить в обучение всей команды.

При этом свобода действий не означает отсутствия правил. Менеджер должен понимать, какие условия можно обсуждать самостоятельно, когда требуется согласование руководителя и какие договорённости с клиентом он не вправе менять. Но внутри этих границ у него должна оставаться возможность думать и реагировать на ситуацию, а не просто произносить нужные фразы в нужном порядке.

В конце концов, клиенту совершенно неважно, насколько точно сотрудник соблюдал скрипт. Ему важно, услышали ли его, помогли ли разобраться с вопросом и захотелось ли после этого продолжить общение с компанией.

А иногда для этого достаточно одного простого сообщения курьеру.