Психология продаж: то, чего нет в скриптах
Иногда я вспоминаю не то, что мне продавали, а то, как со мной разговаривали. Причём речь не обязательно о какой-то невероятной презентации продукта или безупречной работе с возражениями. Порой достаточно одной фразы, чтобы выделиться среди десятков других продавцов. И что интересно, эта фраза может вообще не иметь отношения к продаже.
Несколько лет назад я открыла ИП. Если вы когда-нибудь проходили через эту процедуру, то наверняка представляете, что происходит дальше: вам начинают звонить банки. Много банков. Все предлагают открыть расчётный счёт, рассказывают об условиях и преимуществах, обещают выгодные тарифы. Спустя какое-то время эти разговоры практически сливаются в один. И вот однажды, когда я уже несколько недель получала такие звонки, мне позвонил очередной представитель банка. Вместо привычного приветствия и предложения он сказал что-то вроде: «Вы, наверное, уже замучились от этих звонков?»
И всё. Я уже слушала его с интересом. Не потому, что он предложил невероятные условия, а потому, что впервые за долгое время со мной заговорили как с человеком, который, вероятно, действительно устал от одинаковых предложений. К тому же я как раз задумывалась об открытии счёта во втором банке. Не помню, что именно он рассказывал дальше, зато отлично помню начало разговора. Хотя прошло уже несколько лет.
Позже, когда мне довелось работать с компанией, которая занимается оптовой продажей автозапчастей, я заметила совсем другую особенность общения. Менеджеры разговаривали с клиентами очень по-свойски. Иногда создавалось впечатление, что общаются не продавец и покупатель, а старые знакомые. И в этой сфере такой подход вполне понятен. Компании закупают запчасти регулярно, отношения складываются годами, и личный контакт становится важной частью сотрудничества. Попробуйте представить в таком разговоре менеджера, который строго следует скрипту и каждый раз начинает с формального выявления потребностей. Звучит не очень естественно, правда?
Похожую историю я наблюдала и в сфере недвижимости. Здесь покупка зачастую связана с большими деньгами, переживаниями и серьёзными решениями. Клиенту важно не только получить информацию об объекте, но и почувствовать, что его понимают. И лучшие менеджеры нередко отличаются именно манерой общения. Они умеют слушать, поддерживать разговор, вовремя пошутить, а иногда и просто помолчать, дав человеку подумать. При этом один продавец может быть очень энергичным и разговорчивым, а другой — спокойным и сдержанным. И оба будут успешно продавать.
Мне кажется, в этом и заключается одна из самых интересных сторон психологии продаж. Мы привыкли искать универсальные техники: какие вопросы задавать, как отвечать на возражения, какими словами подвести клиента к покупке. Но люди слишком разные, чтобы один набор правил одинаково хорошо работал везде. То, что помогает продавать автозапчасти постоянным покупателям, может совершенно не подойти для первой встречи с клиентом агентства недвижимости. Даже внутри одной компании разные подходы могут приносить одинаково хорошие результаты.
Конечно, это не значит, что скрипты бесполезны. Они помогают новичкам, задают общие правила и не позволяют забыть важные этапы разговора. Но скрипт — это скорее основа, а не готовый рецепт хороших продаж. И мне кажется странным, когда от всех менеджеров требуют разговаривать одинаково. Ведь иногда именно личная манера общения и становится их главным преимуществом.
Кстати, здесь есть ещё один интересный момент. Когда компании начинают анализировать звонки, они чаще всего ищут ошибки: не выявил потребность, не отработал возражение, не договорился о следующем шаге. Но почему бы с таким же интересом не искать то, что менеджеры делают особенно хорошо? Мы много работаем с речевой аналитикой в Ectem, и мне кажется, это одно из самых интересных направлений её применения. Можно изучать разговоры лучших продавцов, находить их необычные приёмы и делиться ими с командой. Не обязательно превращать каждую удачную фразу в обязательный пункт скрипта. Иногда достаточно показать коллегам, что можно и по-другому.
Наверное, поэтому мне и запомнился тот звонок из банка. Я не помню ни тарифов, ни названия банка, ни имени менеджера. Но помню, что среди десятков одинаковых разговоров один человек сумел меня заинтересовать. Просто потому, что начал не с продажи.
