Содержание
- Польза сквозной аналитики для бизнеса
- Примеры сквозной аналитики
- Почему стоит использовать инструменты сквозной аналитики?
- Главные функции сквозной аналитики
- Принцип работы сквозной аналитики
- Когда инструменты сквозной аналитики неэффективны?
- Составляющие сквозной аналитики
- Почему данных из систем аналитики Яндекса и Google недостаточно?
- Ключевые метрики в сквозной аналитике и маркетинге
- Частые ошибки при внедрении СА
Что такое сквозная аналитика и ее польза для бизнеса?
Сквозная аналитика (end-to-end analytics) – это метод маркетингового анализа, который дает возможность:
- Автоматически отслеживать данные по всем рекламным каналам с учетом лидов, закрытых сделок, полученной прибыли.
- Отслеживать весь путь клиента: от просмотра интернет-рекламы на сторонних площадках до суммы, которую компания получила от сделки с ним.
- Собирать информацию обо всех этапах воронки продаж, вплоть до ROI.
Сквозная аналитика – это способ видеть ошибки, а также сколько денег и куда было потрачено, как каждая точка захвата влияет на продажи.
Как правило, основной поток клиентов для большинства компаний идет с рекламы в интернете. Для того чтобы понять, насколько она эффективна, показателей систем веб-аналитики будет недостаточно. В ней вы сможете увидеть, сколько заявок и по какой цене пришло с сайта, сколько покупок было совершено онлайн, и множество других важных метрик. Но данных о полном цикле продаж, совершенных офлайн (например, когда клиент покупает в вашей торговой точке), вы не получите, а значит, многое упустите из виду.
Сквозная аналитика дает возможность получить информацию о пути клиента – от первого касания с рекламным объявлением до заключения сделки. Менеджер, руководитель знает, откуда пришел клиент, какие страницы сайта он просматривал, в какую цену обошлось его привлечение и сколько в итоге денег он принес вашей компании.
В отличие от веб-аналитики она покажет, насколько окупаются инвестиции в рекламу (ROI), сколько компания получила прибыли за все время работы с клиентом (LTV), сколько стоила заявка, и другие полезные метрики.
Если компания использует только один рекламный канал, то они не нуждаются в инструментах сквозной аналитики. Этот инструмент будет полезен прежде всего для бизнеса, который дает рекламу в онлайн, обрабатывает входящие звонки, фиксирует все сделки в CRM и хочет понимать отдачу от рекламных инвестиций.
Примеры сквозной аналитики
Вариантов сквозной аналитики может быть несколько. Все зависит от масштабов бизнеса, его задач, видов и количества используемой рекламы, данных, которые необходимо получить в итоге.
Простая сквозная аналитика
Если в вашем бизнесе используется небольшое количество рекламных каналов, можно применить упрощенную модель аналитики – можно просто сравнить затраты на рекламу с данными по продажам. Их нужно будет вручную вносить в таблицу Excel из-за отсутствия интеграции с внешними системами. Сквозной аналитикой это можно назвать с большой натяжкой, но все же позволяет понять, приносит ли реклама деньги или работает в убыток.
Эта модель отлично подходит для малого и микробизнеса, когда маркетинговый бюджет очень скромный. Главный ее минус — нельзя понять, какой именно рекламный канал принес результат, а какой просто потратил ваши деньги.
Сквозная аналитика среднего уровня
В этой модели наряду с общим набором данных используется информация из веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Таким образом, вы сможете понять, из каких рекламных источников приходит трафик и сопоставить данные по нему с данными о продажах из CRM.
Этот вариант отлично подходит для малого и среднего бизнеса, когда бюджет ограничен и достаточно просто понимать источники привлечения клиентов. Минус такой системы в том, что она не учитывает обращения через другие каналы коммуникаций, например, через электронную почту или социальные сети. Таким образом, данные об эффективности рекламы все еще будут неполными.
Модель полной сквозной аналитики
Для такой модели характерна полная интеграция всех маркетинговых сервисов: рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads), систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), коллтрекинга, CRM. Это позволит получить данные по онлайн и офлайн-рекламе, конверсии на сайте, входящих звонках и продажах из CRM. Благодаря полноте собираемых данных, вы получите ответы на все вопросы об эффективности рекламы в одном удобном отчете.
Это вариант для среднего и крупного бизнеса, когда выделяется большой рекламный бюджет, который нужно грамотно расходовать. Минус этой модели прежде всего заключается в ее высокой стоимости, а также в сложности настройки.
Для эффективного отслеживания данных необходимо отладить работу персонала в CRM, чтобы все касания отдела продаж с клиентом фиксировались в системе учета. Используя данные сквозной аналитики, вы сможете повысить эффективность рекламы, привлечь больше лидов за меньшие деньги и увеличить свои продажи.
Сквозная аналитика для вашего бизнеса
Если вы никогда не использовали инструменты для отслеживания и аналитики заказов, стоит начать делать это уже сегодня.
Специалисты компании Ectem помогут разобраться, в каком месте вы упускаете клиентов и что необходимо делать, чтобы клиентов становилось больше.
Остались вопросы ? — Задавайте! Мы перезвоним за 60 секунд или дополнительная неделя обслуживания в подарок!
Почему стоит использовать инструменты сквозной аналитики?
Плюсы использования сквозной аналитики:
- Все данные находятся в одном месте и наглядно представлены.
- Возможность отследить прибыльность каждого рекламного канала.
- Можно просчитать стоимость привлечения одного клиента и отследить показатель LTV (life time value).
- В системах сквозной аналитики легко настроить доступ для специалистов, которые работают над проектом, а также для клиентов.
Главные функции сквозной аналитики
- Анализ окупаемости каждого источника трафика. Используя сквозную аналитику, вы сможете рассчитать окупаемость даже для конкретного инструмента.
- Отслеживание пользователей, которые интересовались товарами или услугами, но не сделали заказ. Для них можно настроить ретаргетинг, разработать дополнительные креативы, а также проанализировать, на каком этапе они ушли и почему.
- Эффективное и быстрое перераспределение бюджета на каналы, которые приносят прибыль.
Принцип работы сквозной аналитики
Сквозная аналитика собирает данные по каждому клиенту и каждому каналу. Для этого ведется учет всех его обращений (звонки, переходы с контекстной рекламы, заполнение форм, офлайн-каналы и т.д.). В системе также отображаются все затраты на привлечение клиента и доход, который он принес. Благодаря этому, можно рассчитать эффективность рекламной кампании и окупаемость инвестиций (ROI), а также прибыль за все время работы с клиентом (LTV).
Принцип работы сквозной аналитики на примере:
- Потенциальный клиент обращается в компанию (например, он заходит на сайт) и заполняет форму, по которой он хочет получить товар или услугу.
- В CRM фиксируется этот номер, данные, а также источник трафика, с которого пришёл этот пользователь.
- В системе CRM отображается информация о прибыли, которую вы получили с этого клиента. Эта информация отправляется в систему сквозной аналитики.
- Сервис сквозной аналитики формирует отчет, где указывается полученная с клиента прибыль и расходы на рекламу для каждого канала трафика
- Высчитывается ROI и анализируется эффективность каждого рекламного канала.
Полезные статьи, которые касаются всех, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @ectem_pro
Когда инструменты сквозной аналитики неэффективны?
В некоторых случаях бесплатных инструментов, Яндекс.Метрики и Google. Analytics будет достаточно. Если компания небольшая, используется один-два рекламных канала, то подключение инструментов сквозной аналитики не нужно.
Также аналитика не нужна для бизнеса с уклоном в офлайн-продажи. Особенно если речь о товарах сезонного и временного спроса. Для компаний с маленьким объемом продаж и ограниченным рекламным бюджетом оплата сервисов сквозной аналитики может стать лишней и не самой эффективной статьей расходов.
Составляющие сквозной аналитики
Для внедрения системы сквозной аналитики нужна такая связка инструментов:
- CRM-система. Здесь хранится клиентская база, данные о доходах и расходах, сделки, детальная информация о клиентах.
- Колл-трекинг. Отслеживает источник, откуда пришел пользователь, совершивший звонок. К каждому рекламному каналу или конкретному пользователю привязывается отдельный номер телефона. Таким образом, когда к вам поступает звонок, вы сможете увидеть, откуда пользователь пришел и какой канал оказался эффективным.
- IP-телефония. К ней подключаются сервисы коллтрекингов.
- Системы веб-аналитики. Стандартный набор в виде Google Analytics и Яндекс.Метрики.
- Инструменты для учета источников конверсий на сайте (заполнение форм, чат, заявки на обратный звонок и т.д.). С этим справятся Яндекс.Метрика и Google Analytics.
- При использовании офлайн-рекламы также необходимо настроить отслеживание ее эффективности. Основные инструменты для этого – статический колл-трекинг и промокоды.
Почему данных из систем аналитики Яндекса и Google недостаточно?
Есть причины, почему не стоит ограничиваться использованием Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Дело в том, что они:
- Могут показывать разные данные как по переходам, так и по конверсиям.
- По-разному считывают UTM-метки.
- По-разному воспринимают пользователей.
- Не считают заявки в чатах, соцсетях, звонки.
- Не всегда адекватно считают конверсии.
Из стандартных систем аналитики невозможно выгрузить данные воронки продаж и посчитать пожизненную ценность клиента (LTV) – сколько денег он принес за всё время. Также невозможно загрузить данные о затратах по отдельному рекламному каналу. А без них не посчитать ROI.
В Google Аналитике можно отслеживать базовые данные по доходам с источников трафика, но эта система не дает всю необходимую статистику. Поэтому нужна интеграция со сторонними платными сервисами – как минимум, CRM-система, сервис коллтрекинга и биддер.
Ключевые метрики в сквозной аналитике и маркетинге
Чтобы знать, сколько денег было заработано и потрачено, а также получить общее представление об эффективности рекламы, используют специальные метрики.
- CPA – стоимость целевого действия.
- CPC – стоимость клика.
- CPL – стоимость заявки.
- CPO – стоимость покупки/заказа.
- ROI – окупаемость вложений.
- ROMI – окупаемость вложений в маркетинг.
- LTV – сумма дохода, полученного от конкретного клиента за все время взаимодействия с ним.
- CTR – количество кликов.
Все эти метрики включают стандартные отчеты сервисов Neiros, Calltouch, Roistat, Comagic, Alytics и других.
Частые ошибки при внедрении СА
UTM-разметка:
- Буквы в разном регистре – отдельные СА могут интерпретировать метки, написанные со строчной или заглавной буквы, как одно значение или разные.
- Используется разметка без справочника – обозначение разными метками одного канала приводит к задвоению базы, редактировать которую придется вручную.
Коллтрекинг:
- Менеджеры не справляются с обработкой всех звонков – при превышении 5%-го порога не дозвонившихся клиентов требуется увеличение количества сотрудников.
- Недостаточный сервис со стороны менеджеров – при внедрении системы обратной связи можно узнать о качестве работы персонала непосредственно от клиентов.
- Технические сбои – методом контрольных звонков можно определить, насколько хорошо работает коллтрекинг и IP-телефония.
Лишние данные:
- Данные долго обрабатываются – слишком много информации сильно нагружает систему, замедляет ее работу, становится причиной задержек.
- Большой объем информации, которая была собрана, не участвует в аналитике и лишь впустую занимает место.
